"사실 나 이거 안 좋아했어" - MZ세대를 정확하게 이해하기 위해서는 말이야.
MZ세대를 궁금해하는 이유가 뭔데?
예로부터 우리는 우리와 다른 것들을 궁금해왔다. 나와 생김새가 다른 것들은 물론이고 나와 조금이라도 다르다고 느끼면 그 것을 호기심있게 바라보며 어떻게 해서든지 분석하고자 한다.
대표적인 사례가 바로 우주 탐사와 외계인 연구 아닐까 싶다. 최근에 드디어 우리나라에서 우주 발사체인 누리호를 우주로 보내는데 성공시켰고, 이제 우리나라는 우주 선진국 반열에 들게 되었다.
외계인도 마찬가지이다. 우리와 다른 생명체가 있지는 않을까, 라는 호기심에 인류는 외계인에 관심을 갖게 되었고, 그 관심이 현재는 과거에 비해 엄청 심하지는 않지만 그럼에도 불구하고 다른 행성에는 분명 또다른 인류가 살지도 모른다는 희망을 마음 한 켠에 갖고 있기는 하다. 이게 다 우리와 다른 것들을 궁금해하는 인류의 보편적인 특징 때문이다.
왜 우리는 우리와 다른 것들을 궁금해할까? 내 추측이지만, 아무래도 원시시대부터 이어져온 '생존'과 관련이 있지 않을까 싶다. 나와 똑같은 보편적인 것들은 생존에 위협을 주지 않는다. 오히려 안락한 안정을 준다. 하지만 나와 조금이라도 다른 것들은 나의 생존에 언제 위협을 줄지 모르기 때문에 일단 경계부터 하는 것이다. 지속적인 경계와 배움으로 그 외부의 것을 어느정도 배우고 이해했다고 스스로 판단이 될 경우에는 그때 경계심을 풀고 다가가는 것이 정석적인 순서일 것이다. 아무래도 야생의 포켓몬이 처음 만나는 주인을 경계하다가 그 이후에 점차 친해지는 과정이 인간에게도 적용되는 듯 하다.
이를 MZ세대에게도 적용해보자면, 우리는 은연 중에 MZ세대를 우리 인류의 생존에 어느정도 위협이 될 것이라고 첫인상을 가져버린 것임에 틀림없다. 그도 그럴 것이, MZ세대는 그동안 우리의 선조가 쌓아올린 정석적인 루트를 밟아가며 생활하고 있지 않고 있다. 우리의 선조가 움집을 어떻게서든지 지어올려 가족들과 함께 살겠다고 노력해왔던 것이 MZ세대의 1인가구 발전에 의해 처참하게 무너져 내려가고 있고, 선조가 몸을 써서 가족들을 부양해왔던 전통적인 방법은 이제 MZ 세대의 비트코인과 주식투자로 그 가치를 부정받고 있다. MZ세대가 얼마나 효과적으로 살아갈지라도, 그동안 정석적인 루트를 밟아왔던 우리가 보기에는 우리의 선조가 쌓아올렸던 것들을 부정하는 것임에 틀림없고, 그렇기에 그들 뿐만 아니라 우리 인류의 전반적인 생존을 부정하는 것으로 밖에 볼 가능성이 매우 높다.
MZ세대는 직장에서 가장 먼저 그 존재가 두드러졌다. 그동안의 사람들과는 뭔가 달랐거든. '어 얘 좀 봐라? 너 안수그려? 라는 협박으로는 통하지 않는, 어찌보면 新인류가 등장했던 것이다. 그렇기에 사람들은 두려움을 갖고, 나는 MZ세대와는 함께 일하고 싶지 않다는 생각을 마음 한켠에 곱게 모셔두고, 언제 그 오피스의 핵폭탄(?)이 터질 것인가를 항상 전전긍긍하면서 일해왔던 것이다. 그렇게 MZ세대는 우리의 생존에 위협을 주는 존재만으로 끝날 줄 알았더니,
근데 이게 또 돈이 되더라?
이이제이(以夷制夷)를 아시나요.
'이이제이'는 중국의 고사에서 나온 고사성어로, '자신의 힘은 쓰지 않고 다른 나라의 힘을 이용하여 또 다른 적국을 제어한함'이라는 뜻을 갖고 있다. 과거 중국 후한에서 북쪽의 이민족을 어떻게 제압해야 할까 고민하다가 또 다른 도적단에게 벼슬을 주는 등 그들을 중용하여 다른 도적들과 이간질을 시켜 이들을 결국 제압했다는 설화에서 내려온다.
즉, 요즘 기업들은 MZ세대들을 다루기 위하여 MZ세대들을 활용한다. MZ세대의 트렌드와 사회 전반 문화를 효과적으로 이해하고 있는 사람들을 기업으로 영입하거나, 그들을 더 잘 이해하고 배우기 위하여 MZ세대를 스스로 공부하고 세션을 열기도 한다. 이것이 최근 몇 년간 MZ세대라는 단어가 사회적 용어로 급부상하여 여러 곳에서 MZ세대의 특징을 정리하고 이들을 공부해야 한다는 베스트 셀러를 내놓은 이유이기도 하다.
사실 공부하다보면 나도 MZ세대 임에도 불구하고 상당히 흥미로운 부분이 많다. 몇 가지 예를 들어보자면,
1) MZ세대들은 자신이 누구인지 굉장히 궁금해하며, 그렇기에 MBTI를 좋아한다.
2) MZ세대들은 오감을 만족시키는 경험을 상당히 좋아하며 최근 새롭게 등장한 미디어 수단인 메타버스를 적극 수용한다.
3) MZ세대들은 공정성과 개인의 행복을 중시하기에, 소위 기업 내에서 그동안은 통용되었던 것들을 혐오한다.
4) MZ세대들은 자신의 가치관과 라이프스타일이 굉장히 뚜렷하다.
등등... 수도 없이 나열할 수 있는 MZ세대의 특징을 보다보면,
MZ세대는 한국인이 아니라 새로운 MZ나라라는 신국안에 속해있는 인류인 것 같기도 하다.
근데 기업의 시각에서 봤을 때 이 '신인류'라는 것은 '새로운 고객'이라는 뜻이지 않나.
그렇기 때문에 요즘에는 너나나나 MZ세대를 분석하는데 열을 올리는 것 같다.
MZ세대를 공부하는 방식에는 모순이 있다.
나는 MZ세대에 속해있으면서 동시에 마케터이다. 그렇기에 나도 그 누구보다 MZ세대 트렌드에 관심을 기울였고 내가 그 트렌드 속에 머물러 있다고 생각함에 의심을 갖지 않았다.
그러던 어느날, 나는 내가 과외를 하던 04년생 고등학생 친구에게 다음과 같은 말을 듣게 되었다.
선생님, 저는 MZ세대라는 단어가 싫어요.
마치 전 세대와 저를 너무 구분짓는 것 같잖아요.
저는 돈 많이 벌고 싶고 나중에 이사도 되고 싶은데, 제가 MZ세대라는 이유로 주변 어른들은 제가 워라벨만 챙길 거라고 생각하더라구요.
오오 나는 사실 여기서 뒷통수를 한 대 얻어맞은 듯 했다.
나는 이 학생의 말에서 두 가지를 깨달을 수 있었는데,
첫 번째, 나는 98년생이고 이 친구는 04년생인데 우리는 같은 MZ세대로 묶여져서 사람들에게 같은 그룹군으로 인식되고 있었다는 점.
두 번째, MZ세대라는 큰 틀에만 눈이 멀어 한 사람 한 사람의 고유한 특징에는 오히려 무관심했다는 점.
마케팅의 가장 기본적인 용어인 4P에 대해서 아시는가?
4P는 마케팅을 처음 공부하기 위해 책을 딱 펼쳤을 때 가장 먼저 눈에 띄는 단어일 것이다.
4P는 마케팅 믹스라고도 불리우는데, Product, Place, Promotion, Price를 가리킨다. 한 제품을 판매하기 위해서는 그 제품의 특징, 제품을 팔 장소, 팔 방법, 그리고 그 제품의 가격이 가장 먼저 정해져야 함을 나타낸다.
이 4P의 선정이 끝났으면 다음의 단계를 또 갖게 되는데, 바로 STP중 Segmentation이다.
세분화라는 뜻을 갖고 있는 이 단어는, 우리가 준비한 제품을 과연 누가 사게 될지 예측하거나 특정 그룹군의 사람들을 공략하는 방법을 지칭하는데, 이 세그먼트를 나누는 방법에는 여러가지의 방법이 있다.
지리적 위치로 분류하거나, 인류적 특징으로 구분하거나, 세대로 구분하거나 등등,
사람은 하나하나가 다 다르지만 어찌되었든간에 공통적인 특징이 있는 사람들끼리 묶일 수 있다고 봤기 때문이다.
그 다음에는 우리가 모두 알고 있듯이 Segmentation > Targeting > Positioning의 방법으로 나아가게 된다.
근데 요즘 마케팅에서 대두되고 있는 타게팅 방법이 있으니, 그것이 바로 Persona 스터디이다.
마케킹에서 페르소나는 '어떤 제품 혹은 서비스를 사용할만한 목표 인구 집단 안에 있는 다양한 사용자 유형들을 대표하는 "가상의 인물"'을 뜻한다.
우리가 앞에서 그룹을 선정하고 타겟팅을 할 때, 단순히 그 그룹의 특징만을 고려하는 것이 아닌, 대표격의 인물을 가상으로 설정하여 그 인물을 파고들어가는 방법을 뜻한다.
즉, 우리의 제품을 사고자 하는 사람에 대하여 보다 더 구체적이고 집중적으로 파고 들어간다고 이해하면 되겠다.
페르소나 스터디가 대두된 이유는 간단하다. 사회는 복잡해지고 개개인은 달라졌기 때문이다. 그렇기에 더욱 본격적이고 집중적으로 분석하고 탐구할 필요가 생긴 것이다.
예를 들어보자, 나와 A라는 친구는 거의 똑같은 세그먼트에 속해있다.
나와 친구 A는 모두 98년생의 경영을 배우고 있는 학생이며, 같은 도시에 살고 있는 동창 친구이고, 둘 다 책을 좋아하여 서점 가기를 즐겨하고, 음식은 둘 다 마라탕을 좋아한다. 친구들과 어울리는 것을 좋아하며 스마트폰은 갤럭시를 사용한다.
만약 전자제품 B라는 기업이 새로운 제품의 고객을 타겟팅하기 위하여 그룹을 선정할 경우, 일반적인 세그멘테이션 방법이었다면 나와 친구 A는 같은 세그먼트에 포함되었을 가능성이 농후하다. 같은 지리에 위치하여 나이와 성별도 똑같고, 특징과 취향도 비슷해보이기 때문이다.
하지만 2022년인 지금, 나와 친구 A는 모든 면에서 다를 가능성이 매우 높다. 내가 갤럭시를 사용하는 이유는 아이폰으로 가고 싶은 생각이 다분하지만 새로운 OS체제에 적응하는 것이 불편해서 포기한 반면, 친구 A는 정말 갤럭시의 카메라 기능과 방수 기능에 만족하여 아이폰을 거들떠보지도 않고 갤럭시에 정착한 것일지도 모른다.
이렇게 모든 액션과 배경에는 나름대로의 이유가 있기 마련이다.
만약 전자제품 기업 B가 이러한 숨겨진 이유를 살펴보지 않고 그냥 단순히 액션이 같다는 이유 하나만으로 똑같은 세그먼트로 묶어 제품을 파려고 헀으면 그들이 목표로 했던 KPI보다 세일즈가 낮을 가능성이 매우 높다.
그렇기에 페르소나 스터디가 등장하게 된 것이다. 그 안에 숨겨진 의도와 인사이트를 발견하고자 하는 움직임이 꼭 필요하기 때문이다.
때문에 예전에는 타겟을 선정할 때에는 타겟을 선정하고, 그들의 특징을 발견해나가는 순서로 진행했지만.
요즘에는 조사를 먼저 시행한 다음에 페르소나를 선정하는 순서로 가는 경우가 더욱이 많다.
한참 MZ 세대 얘기를 하고 있었는데 여기까지 돌아온 이유는, MZ세대를 단순히 그 시기에 태어난 이유 하나만으로 묶으면 안된다는 얘기를 하고 싶었기 때문이다.
MZ세대를 공통적으로 묶는 단 하나의 근거는 바로 이것이다. 1985년부터 2005년 사이에 태어났기 때문. 그 외에는 어느 하나 공통점이 없다. 그렇다면 우리는 이들을 MZ세대로 묶어 똑같은 특징을 기대하기에 상당히 모순적이다.
오히려 우리는 MZ세대야말로 그들의 개별적인 페르소나에 집중해야 할 것이다.
사회와 취향이 다양해지고 시대가 급변하는 지금, 98년생 MZ세대인 내가 갖고 있는 특징을 04년생의 MZ세대에게 기대하면 안되듯이, 우리는 각기 다른 페르소나에 집중해야 한다.
그리고 이를 적용해야 하는 대표적인 사례가 바로 메타버스일 것이다.
'나 MZ세대인데, 사실 나 메타버스 싫어해'.
알고 보니 우리 MZ세대는 메타버스를 잘 모르고 좋아하지 않았다. 대학내일20대연구소에서 지난해 7월 조사한 바에 따르면 메타버스를 잘 알고 있다는 15~40세 응답자는 11.8%에 불과했다. 15~25세 응답자 중에서는 8.9%만이 메타버스를 잘 안다고 응답했다. 제페토를 알고 있다고 물어봤을 때는 37.1%가 그렇다고 대답했지만, 정작 이용해본 사람은 10.2%에 불과했다.
충격적인 결과이다. 신문에는 마치 Z세대는 게임 대신 제페토만 하는 것처럼 그려지고, 우리는 모두 가상의 아바타가 있는 것 같고, 하다못해 신입생 환영회도 이제는 제페토로 해야 하는 거 아닌가? 근데 왜 우리는 MZ세대임에도 불구하고 이렇게 메타버스를 모를까? 그 이유는 단순하다. 대게 메타버스는 'MZ세대'라는 단어와 엮여서 사용되지, 그 안에 있는 십대와 입십대, 삼십대를 구분지으려는 노력도, 더 나아가 그 안에 있는 개인에 대한 분석도 전혀 없이 사용되었기 때문이다.
왜 이런 오해가 생긴 걸까? 바로 신인류를 바라보는 기존 인류의 선입견 때문이다. 새로운 IT기술과 새로운 미디어는 무조건 MZ세대로부터 파생되었을 것이라는 잘못된 믿음!
조사자료를 보면 오히려 메타버스에는 40대가 더 관심을 기울인다는 것을 알 수 있는데, 이들은 90년대의 MZ세대라고 불리었던 X세대들이다. X세대는 2000년대 초반 벤처 붐을 이끌며 IT 기술 개발의 선구자적 역할을 한 세대이기 때문이다.
오히려 이들이 새로운 기술에 관심이 많지, MZ세대들은 오히려 아날로그에 더 관심을 기울인다. 팝업스토어와 체험관, 공간 마케팅이 다시 한 번 더 대두되게 된 이유와 연결지을 수 있다.
이렇게 MZ세대는 거의 매 시간을 소셜 미디어와 인스타그램 등에 접속해있긴 하지만, 오히려 메타버스는 관심을 기울이지 않는다. 그들이 정작 관심있어하는 세계는 메타버스와 같은 가상의 공간이 아닌, 아날로그적인 실제 공간이기 때문이다. 단순히 소셜 미디어와 메타버스, 그리고 실제 세계 그 사이의 특징을 구별짓지 못한다면 이는 마케팅 첫 걸음에 실패한 거다.
물론 메타버스를 즐겨하는 MZ세대도 있을 것이다. 하지만 오히려 그들이 minority에 해당된다는 것을 우리는 이제 배웠다. 또한 메타버스를 우리의 사업과 미디어에 적용하고자 한다면, 무작정 수용하는 것이 아닌, 우리의 제품을 사고자 하는 페르소나는 구체적으로 어떤 인물인지 분석한 다음에 메타버스 적용 여부를 결정해야 한다. 막말로 LP판을 파는 유통업체에서 메타버스를 활용하는 것은 어리석은 일이니까.
또한 무작정 메타버스가 요즘 최신 트렌드라는 말만 믿고 메타버스 안에 기업관을 연다던가, 모든 신입 연수를 메타버스 내에서 연다던가, 이런 실수를 하지 않길 바란다. 막말로 자신의 영역에 침범한 외부인을 왜 좋아하나? 친구들과 열심히 놀고자 하는 10대를 그냥 내버려두길 바란다.
그리고 이 삼성 스페이스 타이쿤은 장렬히 전사했다. 왜냐하면 이 체험관의 활성 이용자(AU: Active user)는 500여명에 그쳤기 때문이지. 굉장히 썰렁했다고 한다.
현대자동차도 이 기류에 탑승하고 싶었나, 지난해 9월에 공개한 현대자동차 체험관인 '현대 모빌리티 어드벤처'도 파리가 날리기 마련이었다. 신문과 미디어에서는 연일 메타버스에 들어간 기업의 체험관이 전 세계 사람들로부터 이목을 받고 기업 매출에도 큰 도움을 주었다는 식으로 보도했는데, 정작 사람들은 기업의 체험관에 전혀 관심없다.
내가 MINI에서 근무할 당시, 수요일 정기 미팅에서 한 매니저님께서 다음과 같은 질문을 마케팅 팀에 하셨다.
인스타그램 그 다음의 차세대 미디어는 과연 무엇일까요?
우리는 그 답을 찾기 위해 꽤나 고민했지만, 결국 아무도 답을 내리지 못했다.
우리가 미디어 회사라면 우리가 만든 미디어 채널을 대세로 올리기 위하여 노력할 수는 있겠지, 하지만 그렇지 않고서는 아직 잘 모른다. 그리고 우리가 차세대 미디어 채널이 될 것이라고 믿어 의심치 않았던 메타버스 또한 그닥 이목을 집중받고 있지는 않아 보인다.
차세대 미디어 채널은 분명 MZ세대 그리고 그 이후인 알파 세대의 선택에 따라 결정될 것이다.
그렇다면 우리가 할 일은, 단순히 MZ세대가 우리를 위협한다! 그들은 분석해야해! 라는 것에서 넘어가,
이제는 그 MZ세대에 포함되어 있는 페르소나 한 명 한 명을 깊이있게 분석하는 일로 나아가야 한다.
이제 충분히 그룹으로는 분석한 것 같으니, 이제는 제발 개인으로 나아가자.
우리는 모두 다르고, 특징과 배경, 취향, 모든 것들이 다르기 때문이다.